在中國說起奶茶，相信大多數人想起來的現在應該是喜茶、奈雪的茶或者一點點、Coco這些，但是如果把時間再向前推10年的話，相信大多數人想起的應該還是香飄飄和優(yōu)樂美，一杯能夠繞地球N圈的奶茶，在大多數人的童年時代其實還都是有著無可比擬的吸引力，只是畢竟速溶奶茶的時代過去了，當香飄飄不香了之后，開始全面賣吃的香飄飄還能延續(xù)輝煌嗎？

一、香飄飄全力賣輕食了？

根據北京商報近日的報道，天眼查顯示，香飄飄食品股份有限公司新增多條商標信息，其中包括了“香飄飄 一餐輕食”，申請日期為2020年7月3日，商標狀態(tài)為“等待實質審查”。事實上，今年4月，香飄飄曾透露，“2020年將進一步涉足輕食代餐等泛沖泡領域，通過拓寬品類，打造新的業(yè)績增長點”。

對于香飄飄未來產品發(fā)展規(guī)劃，香飄飄相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，2020年，在聚焦奶茶行業(yè)的同時，也將不斷創(chuàng)新產品品類，嘗試開拓奶茶以外的其他產品。不過，關于輕食代餐類的產品規(guī)劃，香飄飄方面并未提及。

美團點評研究院發(fā)布的《中國餐飲報告（白皮書）》指出，目前餐飲業(yè)正面臨消費升級的重要節(jié)點，“80后”“90后”人口突破4億，占全國總人口的近1/3，也是當下餐飲消費的主力軍，這些年輕群體更加注重健康、美味、效率和顏值，輕食簡餐越來越受到青睞?！叭藗儗】岛蜕聿囊笾鸩教岣撸S之而來的‘減肥’需求也帶動了輕食市場發(fā)展?！睒I(yè)內人士稱。

數據顯示，今年一季度，香飄飄營收4.3億元，同比下滑48.61%；扣非后凈利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達279.13%。對此，香飄飄解釋稱，春節(jié)時間節(jié)點提前、突發(fā)疫情導致春節(jié)后續(xù)生產出貨未達預期、學校開學時間一再延期導致即飲產品渠道鋪貨及動銷較少，是虧損出現的罪魁禍首，目前“已經積極采取各項措施，渠道動銷情況已恢復正常水平”。

值得注意的是，同樣受疫情影響，香飄飄卻在6個軟飲料上市公司中排名倒數第一。數據顯示，2020年一季度，排名第一的養(yǎng)元飲品凈利潤為5.26億元，而香飄飄凈利潤則是-8557萬元。事實上，香飄飄業(yè)績頹勢早已顯現。2017年上半年，香飄飄虧損0.31億元；2018年上半年虧損0.55億元。2019年度，香飄飄雖然扭虧為盈，但扣非凈利潤只有2.28萬元。

可以說，香飄飄賣輕食實際上更多是被糟糕的業(yè)績倒逼出來的結果，只是當奶茶不香了之后，香飄飄能靠賣輕食扭虧嗎？

二、賣輕食真能幫香飄飄重回王者嗎？

曾幾何時，香飄飄是中國奶茶的一個代名詞，憑借著魔性的"一年賣出3億多杯，可繞地球一圈"的豪言壯語，曾經年輕的香飄飄創(chuàng)造出了許多輝煌戰(zhàn)績。只是，這一切都已經成為過去式了，當我們看到香飄飄的時候往往都會有一種“哀其不幸、怒其不爭”的感覺。

首先，成也奶茶敗也奶茶。奶茶這個飲品最早起源于中國香港后來興盛于中國臺灣，之后隨著改革開放腳步逐漸進入了內地，但是由于當時奶茶市場相對比較落后，大家的消費能力也較差，在這樣的情況下沖泡奶茶因為方便便宜成為了整個市場的主流，也正是在這個時代香飄飄開始崛起，2010年，香飄飄宣布賣出7億多杯奶茶，可繞地球兩圈。到2011年，香飄飄宣布賣出10億多杯奶茶，能繞地球三圈。2017年，香飄飄成功上市，成為“奶茶第一股”。可以說，2017年之前都是香飄飄的黃金時代，但是這一切都隨著消費升級而改變，新式茶飲在不斷侵蝕杯裝奶茶的生存空間。根據公開市場數據，全國現制茶飲門店數量已達50萬家，主打奶蓋茶、水果茶和奶茶，精致打造的門店和全新升級的原料迅速搶占年輕消費者的心智，而香飄飄呢？在所有年輕人的心目中還是那個老舊的沖泡式奶茶的形象，雖然香飄飄努力改變自己推出了多款各類飲品，但是沖泡奶茶一直是其支柱業(yè)務，其他業(yè)務都難以真正起到支撐作用，所以成于奶茶的香飄飄最終卻困于奶茶，這幾乎成為了香飄飄的“魔咒”。

其次，輕食能夠成為香飄飄的破局手段嗎？

一是說實在輕食其實并不是香飄飄最近才想到要推出的產品，2019年10月香飄飄就曾推出過代餐谷物麥片“Joyko”，它也是香飄飄在奶茶、果汁品類外涉足的首個新品類。不過這款谷物麥片目前已從天貓旗艦店下架。不過，雖然產品下架了，但是泛沖泡領域的可行性逐漸被香飄飄所認同，今年以來伴隨著疫情所帶來的黑天鵝對整個市場的沖擊，中國的食品消費正在發(fā)生著深刻地變革，其中有一個最顯著的特征這就是方便食品的意外走紅，除了傳統的方便面之外，螺螄粉、自嗨鍋都成為了整個市場最熱門的當紅爆品，這個時候作為沖泡食品的巨頭之一，香飄飄的機會其實也正在出現。相比于那些尚沒有形成強大市場影響力的企業(yè)，香飄飄無論是在產品設計還是技術領域都有著巨大的市場競爭優(yōu)勢，對于香飄飄來說原來沖泡的是奶茶，但是現在只是將奶茶換成了食品而已，本身的操作方式并沒有發(fā)生根本性的變革，相比于奶茶的日常小食形象來說，輕食無疑是更有消費剛需的，并且在如今注意安全的大背景環(huán)境之下，做這個產品品類無疑正是香飄飄的長處。

二是香飄飄雖然賽道很好能做好嗎？我們看到最近一段時間香飄飄的做法，讓人總會有些感覺說不上來的惋惜，面對著日益激烈的市場競爭，香飄飄其實一直都在努力只是卻沒有努力到點子上去，2017年4月，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品，進軍液體奶茶市場；2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”果汁茶產品。這些產品似乎還可以，卻完全沒能形成市場差異化競爭優(yōu)勢，對比與可口可樂、百事、娃哈哈等競爭對手的產品似乎總是優(yōu)勢不夠。再看營銷，數據顯示，2012至2019年第二季度，香飄飄總共投入46.04億元銷售費用，而同期的研發(fā)費用僅為0.42億元，雖然銷售費用的增速始終高于利潤增速，但是一直也沒能幫助香飄飄實現全面的發(fā)展，廣告投入和銷量似乎真的完全不成比例。對于香飄飄來說，其進軍輕食賽道并沒有錯，畢竟這個產業(yè)門檻低、市場集中度不高，只要香飄飄能拿得出過硬的產品，那么打出一片天地還是有希望的，只是香飄飄這么低的研發(fā)真的能拿出好的產品嗎？這件事我們只能打個問號了。

沖泡奶茶的確已經不好了，在這樣的情況下輕食能否有效，香飄飄可能真的需要好好做了。